En los últimos años se ha puesto de moda una nueva forma de publicidad: el «engagement». Lejos de promocionar una marca o un producto, el engagement es una forma de estrechar lazos con el cliente o consumidor, una manera de entrar en su círculo de confianza, generando un sentimiento positivo y una fidelidad casi incondicional. La marca ya no se esfuerza en dar a conocer sus productos tanto como sus prioridades, sus valores, su forma de vida.
Apoyar causas solidarias, mostrar el modo en que cuidan el origen o el proceso de fabricación de sus productos, transmitir las sensaciones que provoca el uso o consumo de sus productos en el cliente… Lo importante es el cómo y no el qué.
Starbucks, BMW, Central Lechera Asturiana o Disney son algunas de las compañías que vienen optando por este tipo de publicidad. La primera vendiendo «experiencias» y no café, la segunda con su famosa campaña en la que se veía una mano que surcaba el viento, y la tercera por su anclaje en la tradición y los alimentos naturales. Disney por sus estándares de calidad, su apoyo a la infancia y a causas solidarias. Todas ellas son símbolos de un estilo de vida y la persona que se identifique con ese estilo se identificará con la marca. De incógnito, se instaura la sensación de pertenencia a un grupo.
Este tipo de publicidad no es nueva. En los años 50 comenzaba a gestarse una nueva forma de enviar mensajes al público sin que éste se enterara: la publicidad subliminal. Consistía en emitir mensajes por debajo del umbral de percepción. Alfred Hitchcock fue uno de los pioneros en utilizar esta técnica en películas como Psicosis, donde insertó un fotograma con la calavera de Norman Bates, que solo somos conscientes de ver si pasamos la película fotograma a fotograma. También Stanley Kubrick insertó mensajes ocultos en algunas de sus películas.
También han sido muy exitosas otras formas de publicidad como el product placement. La idea es olvidar la comunicación agresiva y optar por otras vías menos invasivas, pues el anuncio puro y duro puede provocar rechazo en el usuario, especialmente en el medio digital. En esta línea se encuentra también el marketing de contenidos y la reputación.
El marketing de contenidos ofrece contenidos de interés para el público. Por ejemplo, si mi producto es una marca de tomate, puedo crear un blog con recetas que incorporen este ingrediente. Si además consigo que este contenido sea valorado y compartido por los usuarios o clientes, ganaré en prestigio, lo que ahora se denomina «reputación».
Como ves, el mundo de la publicidad, la comunicación y el marketing están en constante evolución;-)
Eva Llorente 